configurare campagne display google adwords
  • Ottobre 11, 2021
  • Gennaro Napoletano
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Se hai già letto il nostro articolo su come creare una campagna Google ADS efficace, già sai che le campagne pubblicitarie su Google si differenziano in varie tipologie a seconda del canale. 

Dato che abbiamo già affrontato in un altro articolo come creare una campagna a rete di ricerca su Google, in questo ci soffermeremo sulle campagne a rete display, che, insieme alle campagne search, sono certamente uno degli strumenti più utilizzati dalle aziende e dai brand per promuoversi.

Prima di andare avanti e vedere come si fa una campagna a rete display su Google vediamo esattamente di cosa si tratta.

 

Cosa sono le campagne a rete display Google

Come abbiamo anticipato sopra, le campagne a rete display corrispondono non agli annunci a pagamento pubblicati vicino ai risultati di ricerca di Google, ma ad annunci e banner pubblicati su siti web e app.

Il vantaggio di utilizzare questo tipo di annunci a pagamento è evidente: una volta impostata la campagna, hai infatti la possibilità di raggiungere con i tuoi annunci un grandissimo numero di utenti che navigano sugli oltre 2,5 milioni di siti web, video e applicazioni che fanno parte della rete display Google tenendo conto della loro precedente attività online.

Come funzionano esattamente gli annunci a rete display?

Essi si basano su un meccanismo di raccolta e analisi dei dati effettuato costantemente dal motore di ricerca che fa sì che vengano mostrati agli utenti solo quegli annunci che sono in attinenti a loro precedenti ricerche, interessi e comportamenti online.

Di sicuro sarà capitato anche a te di imbatterti come utente in questo tipo di annunci.

Ricordi, ad esempio, l’ultima volta che hai visitato un sito di abbigliamento sportivo e dopo hai cominciato a vedere annunci di aziende e brand di moda per atleti?

Ecco, questo accade perché proprio quelle aziende e quei brand (oppure il sito e-commerce che vende i loro prodotti) si sono avvalsi di campagne di Google ADS (ex Adwords).

Per comprendere la portata di questo tipo di campagne pubblicitarie, sappi che questo che è accaduto a te, accade ogni secondo ad oltre il 90% degli utenti che navigano sui canali Google. Non ci vuole quindi molto a capire quanto questo possa incidere favorevolmente sul successo commerciale di un’azienda.

 

Campagne a rete di ricerca Vs Campagne a rete display

Spesso i nostri clienti ci chiedono di fare pubblicità sui motori di ricerca. Quando però si arriva al dunque di dover scegliere quale tipologia di campagna adottare, la scelta non è sempre facile, soprattutto se non si hanno gli strumenti giusti per decidere.

Google ADS, ha infatti due reti  principali che come abbiamo visto nei paragrafi precedenti si chiamano “ricerca” e “display”.

Quale delle due reti scegliere per massimizzare i risultati delle proprie campagne? 

Per supportarti nella scelta devi sempre farti questa domanda: a chi voglio rivolgere il mio annuncio?

C’è, infatti, una differenza sostanziale fra coloro che vedono i tuoi annunci sulla rete di ricerca e quelli che vedono i tuoi annunci sulla rete display: i primi sono utenti stanno cercando il tuo prodotto su Google, mentre i secondi vengono presi di mira dopo la navigazione sul Web, tramite e-mail o guardando un video. 

Allora, qual è la risposta alla domanda “quale tipo di campagne scegliere fra le campagne a rete di ricerca e campagne a rete display”?

Anche se la risposta dipende sempre da un’attenta analisi, ecco alcuni veloci consigli che ti posso dare per supportarti nella scelta:

  • Il tuo prodotto o servizio ha un volume di ricerca di parole chiave elevato;
  • Il tuo budget iniziale è limitato.
  • Ricorri, invece, a campagne pubblicitarie sulla rete display di Google ADS se: 
  • Non c’è molto volume di ricerca delle parole chiave per il tuo prodotto o servizio;
  • Vuoi migliorare la visibilità del tuo brand o prodotto e/o desideri che gli utenti interagiscano il più possibile con esso;
  • Disponi di un budget più elevato.

Passiamo ora a vedere più da vicino come creare una campagna a rete display su Google, ma non senza aver dato prima un’occhiata anche a cosa sono le campagne display intelligenti.

 

Campagne display standard Vs Campagne a display intelligente

Le campagne display intelligenti, o campagne a rete display intelligente, proprio come gli annunci di ricerca adattabili, sfruttano la tecnologia di machine learning di Google per trovare automaticamente clienti nuovi ed esistenti, impostare le offerte giuste e creare annunci accattivanti adatti a qualsiasi schermo o spazio pubblicitario sul Web e nelle app. 

Per farti comprendere quanto utilizzare questo nuovo tipo di campagne display rispetto a quelle standard possa agevolarti nell’ottimizzare i risultati delle tue campagne ti basti di sapere che gli inserzionisti che hanno iniziato ad usare prevalentemente campagne display intelligenti hanno registrato un aumento del 20% delle conversioni a parità di costo per azione (CPA) rispetto alle altre campagne display.

Come funzionano Campagne Dispaly Intelligenti

Le campagne display intelligenti, una volta impostate, combinano i tuoi asset (titoli, descrizioni, immagini, eccetera) per creare annunci display adattabili. Inoltre, man mano che la campagna va avanti, gli annunci vengono ottimizzati in base a ciò che genera conversioni. Scopri di più sul funzionamento degli annunci nativi.

Capirai, quindi, benissimo perchè non solo le campagne a rete display intelligente sono più efficaci in quanti sfruttano il sistema di intelligenza artificiale di Google per la selezione del pubblico, la definizione dei canali e l’impostazione degli annunci, ma ti permettono anche di ridurre il tempo che solitamente dedichi all’analisi e monitoraggio dei risultati in quanto anche questo sarà svolto dal motore di ricerca.

La scelta fra campagne display standard vs campagne intelligenti spetta comunque a te durante la fase di impostazione della campagna.

A tal proposito, segui le seguenti linee guida di Google e opta per campagne display intelligenti nei seguenti casi:

  • Desideri attirare ulteriori clienti oltre a quelli generati con le campagne con targeting manuale;
  • Utilizzi il monitoraggio delle conversioni e soddisfi i requisiti di idoneità basati sulle conversioni (target di almeno 100 utenti attivi negli ultimi 30 giorni);.
  • Hai limitato la pubblicità sulla Rete Display al remarketing, ma adesso ti sei prefissato di  raggiungere le persone nelle prime fasi del ciclo di acquisto;
  • È la prima volta che fai pubblicità sulla Rete Display e punti ad una campagna rapida e ad alto rendimento.

 

Come pianificare una campagna a rete display su Google AD

Per pianificare una campagna a rete display, o semplicemente una campagna display, su Google occorre superare 5 passaggi fondamentali che sono:

  1. Identificare gli obiettivi;
  2. Scegliere il budget e la strategia di offerta;
  3. Individuare il pubblico di destinazione o target di riferimento;
  4. Creare annunci display adattabili;
  5. Conoscere e utilizzare le funzionalità e gli strumenti di gestione del rendimento.

Vediamo di seguito nel dettaglio i primi 4 passaggi che sono quelli relativi alla fase di creazione della campagna veri e propri.

Identificare gli obiettivi

Il tuo obiettivo è quello di ottenere più clic al tuo sito oppure di aumentare la visibilità del tuo brand?

L’individuazione del giusto obiettivo è fondamentale per l’ottimizzazione dei risultati delle tue campagne display. Questo influenzerà, infatti, non solo la strategia di offerta e il budget, ma anche la creazione stessa degli annunci e perfino le metriche che scegli di monitorare.

Vediamo allora di seguito quali possono essere i diversi obiettivi di una campagna display su Google ADS:

  • Vendite;
  • Lead;
  • Traffico sul sito web;
  • Brand awareness e copertura.

Dato che la selezione del corretto obiettivo è uno degli aspetti cruciali per l’ottimizzazione delle tue campagne display, non è male analizzarli più da vicino.

 

Obiettivo Vendite

Se imposti come obiettivo l’aumento delle vendite, sappi che dovrai concentrarti come targeting sia su utenti che, in base ai loro precedenti comportamenti, sono già pronti ad acquistare, sia con utenti che sono già entrati in contatto con te o sono prossimi a prendere una decisione di acquisto

Come si ottiene questo?

Ad esempio, impostando annunci visivamente accattivanti, offerte automatiche e altre funzionalità come ad esempio il re- targeting che consentono di raggiungere utenti che navigano attivamente, ricercano o confrontano prodotti e servizi offerti.

 

Obiettivo Lead

Impostando invece come obiettivo la generazione di lead, quello che ti presupponi è di incoraggiare gli utenti a manifestare il proprio interesse per i tuoi prodotti o servizi iscrivendosi a una newsletter o fornendo le proprie informazioni di contatto.

Anche in questo caso saranno utili annunci accattivanti, offerte automatiche e re- targeting, oltre ad altre funzionalità che consentono di raccogliere indirizzi email, iscrizioni a newsletter o altri dati di contatto pertinenti dalle persone interessate alla tua attività.

 

Obiettivo Traffico sul sito web

Questo obiettivo ovviamente ha lo scopo di indurre i tuoi potenziali clienti a visitare il tuo sito web. A tal proposito saranno utili non solo gli strumenti che abbiamo già visto prima ma anche altre funzionalità od estensioni che aiutano a generare un elenco dei visitatori con cui poi riconnetterti in seguito.

 

Obiettivo Brand awareness e copertura

Infine, l’ultimo obiettivo riguarda l’estensione della notorietà e visibilità del tuo brand o dei tuoi prodotti o servizi, ad esempio quando lanci un nuovo prodotto o espandi l’attività in una nuova area. Saranno utili a tal proposito funzionalità che permettono di attirare nuovi clienti e catturare la loro attenzione

 

Identificare la strategia di offerta

Anche il costo di una campagna Google ADS  può influire certamente sul risultato.

Per questo, le campagne display ammettono la possibilità di adottare una strategia di offerta automatica, come ad esempio il CPC ottimizzato, che prende in considerazione il comportamento delle aste su Google ADS e si aggiusta automaticamente per consentirti di ottenere il rendimento migliore. 

Ma il budget non è certamente l’unico fattore rilevante per la determinazione della strategia di offerta. Le campagne display supportano infatti anche strategie Smart Bidding, come ad esempio il “ROAS target”, che utilizzano i dati sulle conversioni e sul valore di conversione per gestire le tue offerte e aiutarti a raggiungere i tuoi obiettivi di rendimento. 

Vediamo di seguito come funzionano le principali strategie di offerta per le campagne a rete display.

 

CPC ottimizzato

Il Cpc ottimizzato, o costo per clic ottimizzato (sigla “CPCO”,) non è altro che un valore di riferimento per le tue campagne Google che ti aiuta a ottenere un maggior numero di conversioni sulle offerte manuali. 

In altre parole possiamo dire che il CPC ottimizzato aggiusta automaticamente le offerte manuali per i clic che sembrano avere maggiori o minori probabilità di generare una conversione o una vendita sul tuo sito web. 

Per le campagne display, il CPC ottimizzato aiuta ad aumentare le conversioni provando a mantenere lo stesso costo per conversione che otterresti con le offerte manuali. 

 

Massimizza i clic

Massimizza i clic è una strategia di offerta che imposta automaticamente le offerte in modo da farti ottenere il maggior numero possibile di clic senza superare il budget prefissato. 

Rientra in questa tipologia di strategia di offerta anche quella basta sull’impostazione di un limite offerta CPC massimo, la quale consente di controllare l’importo massimo che vuoi pagare per ogni clic indipendentemente dai limiti di spesa del budget.

La strategia “spesa target” che invece ti permette di selezionare l’importo che vuoi spendere ogni giorno per tutte le campagne che utilizzano la strategia di offerta “massimizza i clic” resterà invece in vigore fino al 18 gennaio 2021, dopodiché Google sostituirà tutte le campagne attive con questa strategia di offerta col sistema dei budget giornalieri medi.

Puoi, ovviamente, utilizzare la strategia “massimizza i clic” per una singola campagna o come le offerte di portafoglio che invece riuniscono più campagne.

 

Strategia di smart bidding

Per “Smart Bidding” s’intende un insieme di strategie di offerte automatiche che utilizza l’intelligenza artificiale di Google per ottimizzare le conversioni, o il valore di conversione, durante ogni singola asta. 

Questa funzionalità racchiude in sé quindi diversi tipi di strategie di offerta quali ad esempio:

  • CPA target;
  • ROAS target; 
  • Massimizza le conversioni;
  • Massimizza il valore di conversione;
  • CPC ottimizzato (CPCO).

Ne esaminiamo di seguito alcune.

 

Massimizza le conversioni

La strategia “massimizza le conversioni” si basa su un meccanismo di intelligenza artificiale che imposta automaticamente le offerte per consentire alla tua campagna di generare il maggior numero possibile di conversioni entro i limiti di spesa del budget. 

Per scendere più nel dettaglio, possiamo dire che questa strategia “valuta gli indicatori di contesto presenti al momento dell’asta insieme ai dati storici della campagna per individuare automaticamente un’offerta ottimale per il tuo annuncio ogni volta che quest’ultimo è idoneo alla pubblicazione”. 

 

ROAS target

Infine, il ROAS target ti consente di fare offerte in base al ritorno sulla spesa pubblicitaria o ROAS da te prefissato.

Si tratta quindi di una strategia Smart Bidding di Google Ads che ti aiuta a ottenere entrate più elevate o un maggior numero di conversioni basandoti su un valore del ritorno sulla spesa pubblicitaria da te precedentemente impostato. Le offerte vengono quindi ottimizzate automaticamente al momento dell’asta, consentendoti pertanto di personalizzare le offerte per ogni asta.

Anche il ROAS target è disponibile sia come strategia standard per una sola campagna sia come strategia di portafoglio per più campagne. 

 

Target di Riferimento 

Google ADS ti permette di usufruire di un sistema di individuazione del tuo pubblico di destinazione basato sul machine learning che ti consente di trovare sempre clienti nuovi e pertinenti più propensi a effettuare una conversione nell’ambito degli obiettivi della tua campagna. 

Ma c’è di più, ricorrendo alle funzionalità di targeting ottimizzato di Google ti aiuta anche ad aggiungere nuovi segmenti di pubblico a quelli che hai selezionato manualmente al fine di migliorare il rendimento della campagna. In alcuni casi, quando vengono trovati segmenti che hanno un rendimento migliore in un’altra area, Google ADS può ridurre o interrompere la pubblicazione degli annunci basata sui tuoi indicatori.

In alternativa, qualora non avessi interesse a cercare nuovi segmenti di pubblico, puoi anche disattivare l’utilizzo del targeting ottimizzato e, per avere un maggior controllo su dove o quando vengono pubblicati gli annunci, configurare esclusioni di contenuti, aggiungere il targeting per lingua o località oppure impostare una quota limite ai tuoi annunci.

Prima di andare avanti, vediamo anche come funziona la selezione del target nelle campagne display intelligenti

Ora, questo tipo di campagne ha come obiettivo principale l’ottimizzazione delle conversioni non del CPC o clic in generale, quindi le strategie di offerta possibili sono quelle relative al massimizzare le conversioni o ROAS target.

Dato che la selezione del target qui avviene in modo automatico basandosi sull’analisi dei dati di rendimento, sarà necessario avere almeno uno storico dei dati disponibile.

 

Creare annunci display adattabili

Cosa sono gli annunci display adattabili?

Questi non sono altro che un tipo di annuncio display Google che viene generato automaticamente da Google dopo che avrai caricato i vari asset quali titoli, descrizioni, loghi, immagini e video e descrizioni.

Come nel caso degli annunci search adattabili, che a partire dal 30 giugno 2022 saranno l’unica tipologia di annuncio possibile della rete search soppiantando gli annunci espansi, anche gli annunci display adattabili, presentano numerosi vantaggi: sono, infatti gli unici che consentono di ottenere la combinazione ottimale di asset per ogni gruppo di annunci sfruttando il sistema di machine learning di Google.

Detto in termini molto semplici gli annunci display adattabili ti fanno risparmiare tempo e denaro, dandoti anche una copertura maggiore perché non solo ti consentono di caricare più asset per tipo di asset, ma hanno anche la peculiarità che si adattano automaticamente per dimensioni, aspetto e formato a qualsiasi spazio pubblicitario disponibile. 

Possono inoltre essere utilizzati con i feed: in tal caso, gli annunci verranno pubblicati automaticamente sia in formato statico che dinamico.

 

Conclusioni

Sono convinto che dopo la lettura di questo articolo, creare una campagna display su Google sarà per te una passeggiata.

Qualora comunque avessi bisogno di un ulteriore supporto in ciascuna delle fasi della pianificazione della campagna che abbiamo appena illustrato, non esitare a contattare la squadra di esperti pubblicitari di Unidevs.

Gennaro Napoletano

Sono Gennaro Napoletano un Consulente SEO per Imprenditori e Professionisti.
Nel 2012 mi sono Laureato in Informatica all’università degli studi di Salerno.
Il 23 Settembre del 2017, dopo aver seguito un corso SEO professionale della durata di circa sei mesi ed aver superato l’esame, ho conseguito la qualifica di: SEO Senior

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