Differenza fra Campagna Shopping standard ed intelligente

Le funzionalità di Google ADS (ex Adwords), la piattaforma pubblicitaria di Google, sono oggi talmente avanzate da poter scegliere, una volta creato il proprio account, fra varie tipologie di annunci.  Dato che abbiamo già parlato delle campagne search e delle campagne sulla rete display , che ne dici di dedicarci ora alle campagne shopping, annunci sponsorizzati riguardanti articoli e prodotti in vendita sul tuo sito che appaiono nella vetrina di Google Shopping?  In particolare in questo articolo vogliamo focalizzare l’attenzione sulla differenza fra campagna shopping standard e intelligente.  Il punto di forza di queste ultime, le campagne cosiddette “intelligenti”, sta principalmente nel fatto che l’intelligenza artificiale che sta dietro al motore di ricerca, attraverso l’analisi dei dati relativi ai gusti e al comportamento al target, è in grado di farti raggiungere efficacemente il tuo pubblico, ottimizzando così i risultati dei tuoi annunci. Ma procediamo con ordine e andiamo prima a vedere come si fa una campagna shopping su Google ADS.

Come fare una campagna Google Shopping

Iniziamo subito col dire che le campagne Google Shopping sono una delle tipologie di annunci più adatte per promuovere i siti e-commerce.  Impostando, infatti, una campagna di questo tipo, il tuo store online è in grado di far comparire il “feed di prodotto” ossia un file contenente tutte le informazioni relative ai prodotti messi in vendita sul tuo sito, direttamente nelle SERP degli utenti quando fanno una ricerca su internet (oppure sulle pagine dei siti visitati mentre navigano). Questo è reso possibile dal collegamento del tuo sito di vendita online con la piattaforma Google Merchant Center, dove verranno sincronizzati, tramite un Feed i prodotti presenti sull’e-commerce, che a loro volta verranno collegati all’account Google ADS. Dove saranno visibili i tuoi annunci una volta fatto questo collegamento e impostata una campagna shopping? Oltre che prima dei risultati organici, questi appariranno nelle schede shopping, in Google Immagini, sui siti partner come YouTube e Gmail e su quelli della rete display, quindi puoi comprendere quanto adottare questa tipologia di annunci Google possa essere utile per raggiungere velocemente un grande numero di utenti. Se hai seguito con attenzione fino a qui già avrai capito quindi che per impostare una campagna shopping su Google hai bisogno di:

• Un account Google ADS;
• Un sito e-commerce con feed di prodotto;
• Un account Google Merchant Center;

Vale la pena spendere ora qualche parola soprattutto sugli ultimi due punti per capire meglio come fare una campagna shopping.

Cos’è un feed di prodotto e come ottenerlo

Un Feed di prodotti è semplicemente un file formato .txt, .csv o .xml che contiene tutte le informazioni relative ai vari prodotti che hai in vendita sul tuo sito.  Ottenere un feed di prodotto è un’operazione tutto sommato abbastanza semplice da fare se utilizzi CMS come Prestashop, Woocommerce o Magento, dove questa funzionalità è già disponibile di default installando un modulo. In altri casi, potrebbe essere necessario rivolgersi ad un programmatore. Se avessi difficoltà a generare il feed di prodotto per gli articoli del tuo sito e-commerce, il team di sviluppatori esperti e qualificati di Unidevs non esiterà certamente a fornirti il supporto necessario.

Come creare un account Google Merchant e come funziona

Per creare un account su Google Merchant bisogna accedere alla piattaforma ed effettuare il processo di registrazione inserendo tutte le informazioni necessarie:

• Descrizione della tua attività;
• Nome e indirizzo (località o paese in cui è ubicata la tua attività commerciale);
• Indirizzo e-mail;
• Numero di telefono necessario anche per la verifica telefonica;
• Indicazione del dominio e rivendicazione dello stesso

Per quanto riguarda il caricamento dei feed dal tuo sito su Google Merchant sono disponibili varie opzioni ma la più frequente è il “feed programmato” in base a cui la piattaforma, ogni sera, in base ad un programma già impostato, procede con l’aggiornamento dei tuoi feed di prodotto modificando le informazioni relative al prezzo, ai canali di vendita o alla descrizione qualora queste dovessero essere state cambiate sul sito. Una volta sincronizzati i prodotti presenti sull’e-commerce sull’account Google Merchant, ti troverai di fronte ad una pagina molto semplice e intuitiva con un menù da cui puoi tenere sotto controllo i tuoi prodotti già attivi, quelli non approvati.

Come impostare una Campagna Shopping

Se già letto gli articoli relativi alla creazione di una campagna sulla rete di ricerca o display che ti ho linkato all’inizio, non deve essere difficile per te capire come impostare anche una campagna shopping. I passaggi necessari sono infatti sempre gli stessi come si legge nelle linee guida fornite da Google:

1. Entra nell’account Google ADS;
2. Seleziona “Crea nuova campagna”;
3. Scegli gli obiettivi della tua campagna (nel caso di campagne shopping gli obiettivi consigliati sono sempre vendita, lead oppure traffico);
4. Imposta anche il tipo di campagna, ossia in questo caso “campagna shopping”.

Dopo aver completato questi passaggi, a differenza degli altri tipi di campagne in cui puoi subito passare alla definizione degli annunci, se hai scelto di fare una campagna shopping dovrai indicare il tuo account Merchant Center e il paese di vendita per i tuoi prodotti.  Inoltre, è proprio a questo punto della creazione della campagna che ti viene chiesto di scegliere se creare una campagna shopping standard oppure una campagna shopping intelligente.  Dato che di questo aspetto parleremo nei paragrafi seguenti, per il momento lasciamolo da parte e vediamo quali sono i restanti passaggi per creare una campagna shopping, cominciando subito col dire che livelli da seguire sono gli stessi degli altri tipi di campagne:

1. Campagna;
2.  Gruppo di annunci 
3. Creazione annunci.

Livello di campagna

A questo livello dovrai indicare sia il nome sia l’obiettivo della campagna stessa e la strategia di offerta come nelle campagne display.  In questa fase, è anche possibile configurare un filtro inventario che ti permetta di escludere dalle campagne prodotti o categorie di prodotti che al momento non ti interessa di promuovere.  Inoltre, prima di passare al livello successivo, ti sarà chiesto di indicare il livello di priorità della tua campagna (alto, medio o basso) per permettere a Google ADS, nel caso della creazione di più campagne sugli stessi prodotti o offerte (ad esempio campagne display di remarketing), di distribuire in modo più ragionato il budget messo a disposizione, mostrando più di frequente gli annunci con priorità più elevata.

Livello di gruppo di annunci

Giunto a questo punto, per poter proseguire nella creazione della tua campagna shopping, dovrai creare il tuo primo gruppo di annunci inserendo alcune informazioni:

• Nome gruppo di annunci;
• Tipo di offerta (delle offerte ne abbiamo già parlato quando abbiamo spiegato come configurare una campagna su rete display).

Dopo aver creato il primo gruppo di annunci, l’offerta verrà applicata al primo gruppo di prodotti di Google Merchant Center collegato col tuo gruppo di annunci.  In questo caso puoi scegliere che nel gruppo di prodotti denominato “Tutti i prodotti” siano presenti tutti i prodotti che hanno un feed attivo sulla piattaforma, oppure una selezione di questi per rendere le offerte più specifiche.  Come puoi notare, la differenza principale rispetto agli annunci search sta nel fatto che per le campagne shopping si definiscono le offerte in base ai gruppi di prodotti anziché allo parole chiave. Cos’è un gruppo di prodotti? Questo non è altro che un sottoinsieme dell’inventario da te definito, e in cui tutti i prodotti utilizzano la stessa offerta. Quando crei per la prima volta una campagna Shopping, verrà quindi creato un gruppo di annunci con un gruppo di prodotti denominato “Tutti i prodotti” che comprende l’intero inventario. In seguito, potrai anche suddividere il gruppo prodotti per l’offerta più specifica in base ai tuoi obiettivi pubblicitari. Ecco alcuni attributi in base ai quali puoi suddividere i prodotti presenti all’interno del gruppo di prodotti “Tutti i prodotti” in Google Merchant Center:

• ID articolo;
• Brand;
• Categoria, ossia  un attributo basato sulla tassonomia dei prodotti Google;
• Tipo di prodotto, attributo secondario che assegni in base alla categoria;
• Etichette personalizzate, ad esempio articolo stagionale, bestseller e così via;
• Condizione, vale a dire lo stato di un prodotto, ad esempio nuovo, usato e ricondizionato;
• Canale, il punto vendita dei prodotti che può essere “Locale”, cioè un negozio fisico, oppure “Online”, cioè un negozio di e-commerce.

Livello annunci

Arrivato a questo livello, sei ormai quasi alla fine dell’impostazione della tua campagna shopping. Quello che devi fare come prima cosa è di scegliere il tipo di annuncio che vuoi creare. Dopo aver definito e dato un nome al tuo gruppo di annunci, dovrai procedere con l’inserimento dell’offerta abbinata al tuo gruppo di annunci, a sua volta collegata al gruppo “Tutti i prodotti” contenente tutti i prodotti della campagna. Tale offerta sarà costituita da:

• Titolo;
• Prezzo;
• Immagine;
• Nome del tuo sito;
• Altre informazioni utili per convincere l’utente a fare clic.

Per configurare questa campagne ti verrà richiesto di inserire alcuni asset per la configurazione dell’annuncio. Quali sono questi asset? Vediamoli subito:

• Titolo breve di massimo 25 caratteri;
• Titolo lungo di massimo 90 caratteri;
• Descrizione;
• Immagine orizzontale;
• URL di destinazione
• Logo del tuo sito (se lo hai già caricato il Google Merchant, la piattaforma lo prenderà lì).

Dato che questo tipo di campagne guardano sempre al fatturato e non ai clic, l’unica strategia d’offerta possibile è quella di massimizzare le conversioni all’interno del budget giornaliero prefissato. Può essere consentito a limite scegliere un ROAS target ossia un ROAS da te prefissato. Per comprendere meglio di cosa stiamo parlando ti consiglio di dare un’occhiata alle linee guida di Google relative alle strategie di offerta. Continua a leggere per scoprire nel dettaglio cosa sono le campagne shopping intelligenti e in cosa si differenziano da quelle standard.

Campagne Shopping intelligenti

Le campagne shopping “intelligenti” sono un particolare tipo di campagna che, proprio come gli annunci display adattabili, viene elaborato grazie al sistema di intelligenza artificiale del motore di ricerca, il quale a sua volta si basa sulla lettura dei vari tag di monitoraggio che sono stati avviati dal programmatore.  Tutto questo determina che, ogni volta che un utente fa una ricerca di un prodotto simile a quelli che hai inserito nella campagna, o va su un sito simile al tuo, questi vedrà comparire, esattamente come in una campagna display in remarketing, annunci composti automaticamente da Google che promuovono i tuoi prodotti e le tue offerte. Visto che per poterle attivare il motore di ricerca deve disporre di tag e dati di navigazione, è necessario avere un segmento di pubblico di almeno 100 utenti attivi.  Inoltre, dato che deve essere attivato il remarketing, è necessario anche che tale segmento abbia sempre nuovi utenti, altrimenti Google potrebbe anche decidere di sospendere o limitare la pubblicazione degli annunci o le visualizzazioni. Oltre a ciò è fondamentale aver configurato correttamente Google Analytics per gli e-commerce. Infine, altro aspetto non trascurabile, è che impostando una campagna intelligente, questa ha sempre la priorità rispetto alle campagne shopping standard e ad altre campagne display di retargeting. 

Campagne shopping classiche Vs campagne intelligenti

Se hai letto attentamente fino a qua, avrai compreso che le campagne shopping intelligenti non sono altro che un particolare tipo di campagna shopping che unisce le caratteristiche di una campagna shopping a quelle una campagna display in remarketing. Il vantaggio principale di usare campagne intelligenti rispetto alle campagne shopping classiche è notevole, non solo in fase di realizzazione, ma soprattutto in fase di ottimizzazione: visto che, infatti, queste campagne nascono con l’obiettivo di massimizzare le conversioni o il ROAS, il controllo e il monitoraggio dei risultati da parte dell’advertiser sarà ridotto al minimo. Tuttavia, sotto il profilo tecnico, le campagne intelligenti potrebbero richiedere qualche competenza in più. Come già anticipato, infatti, per poterle impostare (o meglio per far sì che il motore di ricerca le approvi o non le sospenda) è necessario:

• Attivare il tracciamento delle conversioni attraverso il tag di Google ADS o con l’integrazione degli obiettivi configurati su Google Analytics;
• Avere segmenti di pubblico per il remarketing di almeno 100 utenti attivi negli ultimi 30 giorni.

Ci sono poi alcune differenze relative alle impostazioni stesse delle campagne. Nelle campagne intelligenti infatti non è richiesto di impostare:

• Livello di priorità (le campagne intelligente sono sempre superiori);
• Reti di destinazione (anche queste sono scelte dal motore di ricerca);
• Segmenti di pubblico (il motore impiegherà quelli già aperti e attivi sulla piattaforma a seconda delle necessità).

Insomma, per farla breve tutto quello che devi fare è caricare i tuoi asset e consentire a Google ADS stesso di decidere, sulla base dei propri dati, cosa mostrare, su quali canali e a chi. Davvero magnifico, non trovi?

Conclusioni

Arrivato fino a qui la creazione di una campagna shopping su Google non avrà di sicuro più misteri ma potresti essere confuso su quale delle due scegliere: compagna shopping standard o campagna intelligente? La risposta ovviamente non è univoca. Di sicuro le campagne intelligenti presentano molti vantaggi ma potrebbero non essere così performanti se hai un budget basso e un pubblico troppo limitato. Se il tuo sito e-commerce è attivo da poco e non hai uno storico dei dati corposo, potrebbe quindi essere maggiormente consigliato attivare una campagna standard optando come strategia di offerta sulla massimizzazione dei clic. Questo ti potrebbe consentire di raggiungere un maggior numero di utenti nel giro di qualche settimana un mese e quindi, di poter avere un segmento di pubblico adeguato per la creazione di una campagna intelligente. Insomma, come avrai capito, anche per poter scegliere fra una campagna shopping classica e una intelligente occorre essere capaci di fare alcune valutazioni che se sei alla tua esperienza con Google ADS potrebbero non essere una cosa così scontata. Tranquillo però perché in tal caso puoi sempre ricorrere al supporto esterno di Unidevs.