Search Engine Advertising: Cos’è

La Search Engine Advertising (SEA) è un ramo del marketing online e, più nello specifico, riguarda la pubblicazione di annunci pubblicitari a pagamento.

Questi annunci pubblicitari, che possono essere sottoforma di immagini o di testo, sono integrati sui motori di ricerca come Google, Bing e Yahoo o sui siti partner.

La SEA è quindi una branca del marketing fondamentale per siti e motori di ricerca, in quanto questi annunci, che vengono mostrati in maniera marcata e stabile nella SERP, rappresentano la loro principale fonte di guadagno

Importante specificare che la SEA si differenzia dalla SEO (Search Engine Optimization) che riguarda invece tutte quelle tecniche per ottimizzare i propri contenuti nella ricerca organica, quindi non a pagamento.

Come accorgersene guardando la SERP?

Quando si cerca una specifica keyword i risultati a pagamento (SEA) saranno indicati con la dicitura “annuncio” mentre i risultati organici, quelli ottimizzati da un punto di vista SEO, non l’avranno.

In questo articolo vedremo nello specifico come funziona la SEA, quali sono le principali differenze con SEO e SEM, quali sono gli obiettivi per le proprie campagne e quanto costa la SEA.

 

Differenze tra SEA, SEO e SEM

Come detto in precedenza, la Search Engine Advertising si differenzia in maniera marcata sia dalla SEO che dalla SEM (Search Engine Marketing), pur condividendo con quest’ultima la creazione di strategie a pagamento per la visualizzazione di contenuti.

Imparare a conoscere le differenze tra SEA, SEO e SEM è però fondamentale per muoversi in questo mondo. Queste tre discipline infatti presentano delle caratteristiche specifiche che possono tornare utili in base alla strategia e agli obiettivi che si hanno.

Vediamole nel dettaglio.

SEO

Partiamo con la SEO, ovvero la Search Engine Optimization di cui ti ho già accennato in apertura di questo articolo. Come detto la SEO comprende tutte quelle tecniche e strategie che permettono di rendere un contenuto “gradito” al motore di ricerca.

Questo significa che se un contenuto è ottimizzato da un punto di vista SEO, è molto probabile che il motore di ricerca lo valuterà come positivo e lo piazzerà in una posizione migliore rispetto ad altri contenuti.

Le tecniche SEO possono comprendere vari aspetti e vanno dalla ricerca delle parole chiave giuste, all’utilizzo di un tipo di struttura per il contenuto, fino alla scrittura vera e propria del testo. Insomma, in parole povere, la SEO ti permette di posizionare il tuo sito in prima pagina, senza dover pagare.

 

SEM

Il termine SEM è l’acronimo di Search Engine Marketing e comprende tutte quelle tecniche di marketing che permettono di ottenere traffico, a pagamento o gratuito, verso il proprio sito web.

In cosa si differenzia dalla SEA?

In sostanza con il termine SEM si intendono tutte le pratiche che permettono di portare traffico al sito, indipendentemente se queste siano gratuite o a pagamento. Potremmo definire quindi la SEM come una macrofamiglia che comprende sia SEO che SEA.

Sarebbe quindi un errore confondere SEA e SEM in quanto non sono propriamente la stessa cosa.

 

SEA

Infine abbiamo la Search Engine Advertising, ovvero la SEA, che come ti ho già spiegato in precedenza riguarda la creazione di annunci, in formato grafico o testuale, che si posizionino in evidenza nella SERP.

Questi annunci sono naturalmente a pagamento e permettono di portare traffico mirato sul proprio sito in base a delle specifiche keyword, come ti mostrerò più avanti.

 

Perché è fondamentale applicare la SEA

Leggendo le definizioni di SEA, SEO e SEM viene naturale chiedersi per quale motivo bisognerebbe servirsi della SEA.

Molti imprenditori potrebbero pensare di puntare tutto sulla SEO, essendo questa gratuita, in modo da portare così utenti sul proprio sito a costo zero. Questo ragionamento non è del tutto sbagliato ma ci sono alcuni fattori da considerare.

Innanzitutto la SEA permette di ottenere dei risultati molto più immediati e verificabili sul momento. Pubblicare un annuncio, che ti ricordo si posizionerà primo (in base all’offerta) per quella specifica keyword, permette di portare immediatamente utenti interessati al proprio sito.

Con la SEO invece il discorso è diverso, in quanto bisognerà aspettare che il contenuto si posizioni e non è detto che questo con il tempo non venga superato da un contenuto che Google, o chi per lui, ritiene migliore.

In più ci sono numerosi altri aspetti di cui tener conto.

 

Ideale per una strategia a breve termine

Rispetto alla SEA, la SEO è una strategia che permette di posizionarsi per periodi di tempo più lunghi. Un contenuto ottimizzato infatti può restare nella sua posizione per anni, senza mai variare.

Questo però non lo rende ottimale per una strategia a breve termine, per cui invece la SEA è praticamente perfetta. Tramite l’advertising è infatti possibile dare una visibilità immediata ai propri prodotti o servizi, in modo da promuoverli per un determinato periodo di tempo o per mostrare magari un’offerta limitata.

Se impostata bene, infatti, una campagna di advertising può arrivare in maniera istantanea a clienti in target, e quindi interessati al prodotto.

 

Annunci geolocalizzati

Tra le caratteristiche più interessanti, e utili, della SEA c’è la possibilità di geolocalizzare i propri annunci. Questo significa che potrai decidere di mostrare i tuoi annunci a specifiche persone, in base al luogo in cui si trovano e alla lingua che parlano.

Facciamo un esempio pratico?

Se sei ad esempio un idraulico di Palermo, non avrebbe senso mostrare i tuoi annunci a una casalinga di Milano. Con la geolocalizzazione puoi decidere di mostrare il tuo annuncio solo alle persone di Palermo, risparmiando soldi e ottenendo sicuramente clienti molto più in target.

 

Branding

Con la Search Engine Advertising puoi intraprendere anche delle vere e proprie campagne di branding, mentre promuovi i tuoi prodotti.

Gli annunci su Google sono infatti personalizzabili in modo che sia visualizzato il nome dell’azienda, sia nel titolo dell’annuncio che nel link.

Vedere costantemente il nome della tua azienda porterà le persone a ricordarlo, posizionandoti come entità autorevole nel tuo campo.

 

Intento di ricerca e keyword

Forse il vantaggio principale di sfruttare la Search Engine Advertising è la possibilità di filtrare i clienti che visualizzeranno gli annunci in base a delle keyword specifiche.

Questo significa che, quando un utente visualizzerà il tuo annuncio, lo farà perché corrisponde perfettamente al suo intento di ricerca. L’intento di ricerca è il motivo per cui una persona va su Google e digita qualcosa.

Ma facciamo un esempio per capire meglio.

Se una persona va su Google e scrive “idraulico Palermo” è sicuramente interessata a trovare un idraulico, in tempi brevi, nella sua città. Di conseguenza se il tuo annuncio uscirà per primo, per questo specifico termine di ricerca, è molto probabile che sarà subito interessata al servizio che offri in quanto risponde perfettamente a ciò che sta cercando.

 

Paghi solamente quando cliccano

Nel paragrafo riguardante i costi della SEA te ne parlerò meglio, ma considera che gli annunci non sono così costosi come si potrebbe credere, e comunque valgono tutto il prezzo (come vedremo più avanti).

Tra le modalità di addebito della Search Engine Advertising ne è presente una chiamata Pay Per Click (PPC) che, come puoi facilmente comprendere, sta a significare “paghi per click”.

Gli annunci, infatti, saranno pubblicati in maniera del tutto gratuita e ti sarà addebitato un costo solo nel momento in cui gli utenti effettueranno un click. Ciò significa che è molto probabile che, per ogni click, avrai guadagnato un nuovo cliente, o comunque qualcuno veramente interessato a ciò che fai.

 

Test e misurazioni per i tuoi annunci

Con la Search Engine Advertising hai inoltre la possibilità di testare e misurare le prestazioni dei tuoi annunci. Tramite Google Ads, la piattaforma utilizzata per la creazione degli annunci, puoi infatti monitorare i tuoi annunci, modificare il testo e la creatività, comprendere quali sono le keyword più profittevoli per il tuo business, scegliere gli obiettivi (come vedremo più avanti) e molto altro.

Insomma sottoponendo a continui test i tuoi annunci potrai ottimizzare la spesa in modo da impiegare al meglio il tuo investimento.

 

Facilità di utilizzo

Infine, ma non certo per importanza, c’è da dire che creare un account su Google Ads e iniziare la propria attività pubblicitaria è davvero semplice.

In più hai la possibilità di pubblicare o interrompere i tuoi annunci con un click, pianificare le campagne e impostare budget differenti. Il funzionamento della piattaforma è molto intuitivo, il che la rende accessibile praticamente a tutti.

 

Obiettivi della SEA

Per poter impostare al meglio una campagna di advertising, sfruttando così in pieno tutte le potenzialità della SEA, è fondamentale conoscere gli obiettivi e scegliere quello più adatto alla propria strategia.

Ogni obiettivo permette infatti di ottenere risultati differenti, che possono variare di volta in volta. Ci sono obiettivi che permettono di aumentare la brand awarness della propria azienda, altri che sono incentrati sulla vendita, altri ancora che incrementano il traffico al proprio sito web.

Scegliere quello giusto può fare la differenza tra una campagna advertising di successo e una fallimentare.

Vediamoli nel dettaglio.

 

CPC

L’acronimo CPC sta per “Costo per click” e, com’è facile intuire, indica quanto si spende effettivamente ogni volta che avviene un click su un’inserzione pubblicitaria.

Il CPC è dato dalla differenza tra l’importo speso per la campagna e il numero di click effettivi sull’annuncio. Naturalmente in fase di impostazione della campagna è possibile indicare il massimo che si è disposti a spendere per un click, in modo tale che la campagna venga ottimizzata in base a quel prezzo.

Le campagne CPC sono ideali per incrementare il traffico sul proprio sito in quanto, a prescindere da quello che avverrà dopo (vendite, conversioni, iscrizioni) si è sicuri che l’utente abbia visitato il sito.

 

CPM

Con il termine CPM si intende il “Costo per Mille” in cui il numero mille indica le impressioni. Questo significa che con campagne di questo genere l’utente paga solo ogni volta che il suo annuncio viene visualizzato da mille persone, quindi ogni volta che ottiene mille impressioni.

Nel conteggio non sono naturalmente inclusi i refresh della pagina da parte dello stesso utente. La CPM è un tipo di strategia ideale per aumentare la propria brand awarness, in quanto permette di far visualizzare i propri annunci a un gran numero di persone, indipendentemente dalle loro azioni (click, conversioni ecc.)

 

CPA

Il termine CPA sta per “Costo per Azione” ed è probabilmente uno dei migliori obiettivi per aumentare vendite e iscrizioni. Con questo particolare obiettivo, infatti, si paga solo nel momento in cui l’utente clicca e compie delle azioni pre-impostate.

Queste possono essere l’iscrizione a una newsletter, l’attivazione di un servizio o l’acquisto di un prodotto.

 

PPC

L’acronimo PPC ovvero “Pay per Click” te l’ho già parzialmente introdotto prima. In effetti si tratta di una modalità di promozione molto conveniente che permette di pubblicare gratuitamente gli annunci, e pagare solo nel momento in cui avverrà un click.

Questo significa che se l’inserzionista ha un budget di 10 centesimi per singolo click e in una giornata avviene un solo click sul suo annuncio, per quel singolo giorno pagherà solo quei 10 centesimi.

 

Quali sono i costi della SEA

Uno dei dubbi maggiori per chi si avvicina alla SEA per la prima volta riguarda i costi. In molti sono infatti convinti che, per posizionare in maniera decente i propri annunci ottenendo click, visualizzazioni e clienti, sia necessario spendere un capitale.

Questo non è del tutto vero, o almeno non lo è sempre.

Per determinare quali siano i costi della SEA, infatti, è necessario comprendere che non tutti gli annunci presentano lo stesso prezzo e che questo può variare in base a diversi fattori. Come ti ho mostrato prima parlando dei vari obiettivi, il costo di un annuncio può variare innanzitutto in base alla modalità di addebito che si sceglie.

Se imposto la mia campagna di advertising basandomi sul PPC avrò naturalmente un costo giornaliero che dipenderà dal numero di click sull’annuncio, mentre se opto per il CPM, tutto dipenderà da quanto il mio annuncio sarà visualizzato.

Di base pubblicare annunci è gratuito e l’inserzionista può poi scegliere quale tipo di obiettivo impostare e il budget massimo da dedicare alla propria campagna di advertising. In questo modo si può iniziare a fare pubblicità online anche con poche decine di euro al giorno, per poi andare a perfezionare il tiro volta per volta.

Naturalmente un fattore rilevante lo ha anche il Real Time Bidding ovvero la vendita all’asta degli spazi pubblicitari. Devi sapere infatti che Google (ma il discorso vale anche per gli altri motori di ricerca) ha degli spazi pubblicitari limitati che vende all’asta ai vari offerenti.

Il prezzo di questi spazi pubblicitari dipende molto dal tipo di keyword, dal volume di ricerca di questa keyword e dalle potenzialità di questa parola chiave in termini di conversione.

Facciamo un esempio.

Le keyword commerciali, che riguardano quindi uno specifico settore/prodotto/servizio, hanno ad esempio un potenziale molto maggiore rispetto a parole chiave navigazionali.

Tornando al discorso di qualche paragrafo più su, se una persona cerca “idraulico Palermo” è molto probabilmente sia qualcuno che ha un problema e che cerca una soluzione, quindi è disposto a pagare subito per ottenere un servizio che gli risolva quel problema.

Al contrario, una parola chiave come “perché il lavandino perde”, ha molte meno probabilità di convertire.

Questo è un esempio molto basilare, ma è facile capire che il costo per un annuncio pubblicitario nella SERP relativa la prima keyword sia maggiore rispetto alla seconda.

Infine anche il cosiddetto Punteggio di qualità di Google ha una sua influenza sul costo delle SEA. Il famoso motore di ricerca, infatti, ha creato un punteggio di qualità che ha come obiettivo quello di mostrare agli utenti annunci che non siano invasivi e non rovinino la loro esperienza utente.

Ricorda sempre che l’obiettivo principale di Google è quello di fornire agli utenti i migliori risultati possibili, in modo che continuino ad utilizzarlo, ci sia maggiore traffico e possa vendere altri annunci pubblicitari.

In particolare questo punteggio di qualità di Google dipende da diversi fattori. Vediamo quali sono:

• Percentuale di click prevista per un annuncio: questo parametro tiene conto del numero di impression ottenute da un annuncio e dal relativo numero di click. Per Google un annuncio che, in relazione al numero di visualizzazioni, ottiene anche un buon numero di click, è considerato valido e pertinente.
•  Qualità della landing page: oltre a tenere d’occhio l’annuncio, Google analizza anche la landing page su cui verranno catapultati gli utenti. Se la landing page è considerata pertinente, di qualità e ben strutturata, anche l’annuncio otterrà un punteggio qualità maggiore.
• Percentuale di click dell’URL: se si utilizza uno stesso URL per diversi annunci, e questo URL ha ottenuto già un buon numero di click, Google lo considererà valido.
• Rilevanza dell’annuncio: come detto prima l’obiettivo di Google è quello di garantire agli utenti i migliori risultati possibili. Gli annunci che si posizionano primi devono quindi essere totalmente pertinenti con la keyword e l’intento di ricerca degli utenti.

 

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Come abbiamo visto la SEA può essere un ottimo metodo per portare clienti al proprio sito, per aumentare la propria brand awarness e per incrementare le vendite.

Affinché le proprie campagne portino risultati concreti, però, è fondamentale settarle tenendo conto di tantissimi fattori come il budget, il tipo di obiettivo, la creatività dell’annuncio e il target a cui si rivolge.

Senza la giusta esperienza si rischia di sprecare budget senza però riuscire a prevalere sui propri competitor.

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